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Endomarketing e a sensibilização dos colaboradores

Há muito tempo, o modelo de trabalho das organizações vem mudando. No século XIX, havia uma predominância de produtos sobre serviços, o meio de produção era baseado no Fordismo e os trabalhadores conheciam apenas sua etapa do trabalho. Hoje, o colaborador passa a fazer parte do todo e quer, cada vez, mais identificar o seu trabalho no produto ou serviço final. Isso ocupa grande papel na sua motivação. Aí entra uma parceria entre as áreas de marketing e RH, o endomarketing: como fazer com que os colaboradores se sintam parte da organização? Como fazer com que eles tenham o sentimento de dono?

O endomarketing propõe que os funcionários sejam os primeiros clientes de uma empresa, e que estes primeiros clientes estejam satisfeitos para, só então, satisfazer aos clientes externos. Para isso, é indispensável uma comunicação interna clara e transparente, a fim de que os colaboradores entendam quais são os objetivos da organização, assim como sua missão, visão e valores. A partir daí, espera-se que eles se mantenham alinhados a esses fatores, sentindo-se representados por eles e representando-os também.

O que é endomarketing?

Da mesma forma que as organizações precisam conquistar e manter clientes, elas precisam conquistar e manter seus empregados como aliados, transformando-os em embaixadores da marca. Nesse sentido, o endomarketing consiste em um conjunto de ações de marketing voltado para o público interno, ou seja, para os colaboradores de uma empresa para que eles desenvolvam uma maior identificação e comprometimento com ela. Em outras palavras, o endomarketing objetiva um alinhamento interno voltado para o alcance dos objetivos e metas da organização.

O termo surgiu com Saul Bekin e foi patenteado por ele em 1995. Para ele, as metas não são alcançadas apenas por pessoas, mas pelas pessoas certas, com seus valores, atitudes, cultura e habilidades compatíveis com as da empresa. Esse movimento se preocupa em diminuir a departamentalização, trazendo uma visão mais sistêmica das organizações e tornando-as cada vez mais competitivas no mercado.

O ideal é que o processo de endomarketing comece a partir do próprio recrutamento e seleção. Quando as pessoas são contratadas, elas devem ser apresentadas à empresa como um todo, e não apenas ao setor em que vão trabalhar. Elas devem conhecer o modelo de negócio, sua missão, visão e valores e estarem alinhadas desde sua contratação. Há a necessidade de entender, por exemplo, o porquê do trabalho estar sendo realizado. Caso contrário, ele será vazio de significado e qualquer forma de motivação não vai durar muito tempo.

Os benefícios de um trabalho de endomarketing adequado atuam diretamente no alcance de metas a partir do maior alinhamento entre objetivos da empresa e dos profissionais, acarretando em aumento da motivação, engajamento, redução de turnover, melhora do clima organizacional, qualidade de vida no trabalho e bem estar e, consequentemente, menor taxa de absenteísmo.

Quem é responsável pelo endomarketing?

Esse é um trabalho multiprofissional, que conta com os setores tanto de marketing quanto de RH. O primeiro, em geral, se responsabiliza por escolher quais os melhores canais de comunicação com o público e melhores estratégias de troca. O segundo, por sua vez, mantém-se atento às necessidades dos colaboradores, geralmente, a partir de pesquisas de clima organizacional, dados de absenteísmo, análise de necessidade de treinamento, mapeamento de competências, entre outros processos de gestão de pessoas. Pois, assim como no marketing, é necessário que se conheça o público alvo, suas necessidades e expectativas.

Enfoques do endomarketing: comunicação e motivação

Maurício Tavares, em seu livro sobre comunicação empresarial, apresenta dois enfoques principais do endomarketing: comunicação e motivação

A comunicação é peça chave do marketing interno e deve atuar como uma via de mão dupla entre organização e colaborador. Além disso, ela deve ser sempre voltada para as metas da empresa, e por isso todos devem saber quais são elas.

Um exemplo são os feedbacks. É comum que o colaborador receba feedbacks de seu trabalho, seja do gestor ou das lideranças, para que ele tenha a oportunidade de se desenvolver. O colaborador, por sua vez, conhecendo as metas e objetivos da empresa, também tem a oportunidade de emitir feedbacks vinculados a esses objetivos e isso só é possível se ele os conhecer.

Essa comunicação é importante, ainda, para que a empresa saiba quais são as necessidades dos seus colaboradores, com o objetivo de contribuir para um clima organizacional positivo, bem como para aumentar o sentimento de pertencimento. Afinal, quanto mais o colaborador souber sobre sua empresa, mais se sentirá parte dela.

Tratando-se de motivação, um grande aliado do endomarketing é o empowerment, que Chiavenato, autor de “Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações,” define como dar aos colaboradores poder suficiente para que possam tomar parte nos processos de decisão da organização. Nesse sentido, eles precisam ter acesso às informações necessárias para que isso aconteça, além de um conhecimento transversal dos processos e não apenas um conhecimento pontual e mecânico acerca do trabalho que executa.

Ao desenvolver esse conhecimento transversal, há uma maior chance dos colaboradores se envolverem com a organização, se sentirem parte dela, e, portanto, estarem motivados e satisfeitos, como sugere o endomarketing.

A importância do endomarketing na sensibilização dos colaboradores

A sensibilização é uma etapa fundamental para qualquer processo de gestão de pessoas, como a Avaliação de Desempenho (AD). Afinal, de nada adianta ter um instrumento muito bem elaborado, do qual se pode tirar diversas análises, se os respondentes não se engajarem para respondê-lo. Por isso, o objetivo da sensibilização é que os funcionários conheçam todas as etapas do processo, bem como o cronograma e a forma que ele será realizado.

É preciso elucidar as questões sobre a estrutura da AD, por exemplo, se ela utilizará uma escala Likert, como será essa escala e se terá espaço para feedback livre. Além disso, é importante que todos saibam o objetivo dessa avaliação, pois as análises podem embasar diversas decisões, como a escolha de treinamentos, realização de promoções, mudanças de posição e momentos de reconhecimento.

Essa etapa é o momento de colocar o funcionário como principal interessado nesse processo. Afinal, ele será a pessoa a receber o feedback ou treinamento e, consequentemente, se capacitar; ele será a pessoa a receber a promoção ou mudar de posição. Ele precisa entender o impacto de seu esforço ao responder a AD.

Outra questão que pode ser esclarecida nesse momento o é o tipo de AD a ser feito, que pode ser 360 graus, direta, conjunta, por clientes, em pares ou autoavaliação.

Por fim, pode-se, também, dar dicas para que as respostas sejam o mais representativas da realidade possível. Por exemplo, pedindo para que os colaboradores deixem de lado as percepções pessoais acerca dos colegas e foquem apenas no profissional, a fim de evitar vieses na resposta.

Por que o endomarketing auxilia na sensibilização?

Como é possível perceber, embora a AD seja, em geral, elaborada pelo setor de RH da empresa, ela precisa do envolvimento de toda a organização desde sua construção até as respostas. Por isso, quanto melhor e mais horizontal o conhecimento dos membros acerca do funcionamento da organização, mais propriedade eles terão para responder a AD.

Como foi citado na primeira parte deste artigo, dentre os benefícios de um trabalho de endomarketing, tem-se um maior engajamento e maior alinhamento entre objetivos da empresa e dos colaboradores. Nesse sentido, o trabalho de marketing interno atrelado à sensibilização contribui para que as respostas da AD sejam mais fiéis à realidade, trazendo dados mais fidedignos para as análises.

Como implementar o endomarketing?

Primeiro, é importante que o planejamento do endomarketing esteja integrado e alinhado ao planejamento estratégico da organização. Bekin, em seu livro “Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso”, sugere que o marketing interno seja implementado a partir das seguintes etapas:

  1. Oportunidades desperdiçadas: inicialmente, se identificam as oportunidades perdidas por falta de treinamento, desmotivação ou uma má comunicação entre as equipes.
  2. Matriz SWOT: em seguida, pode-se fazer uma espécie de matriz SWOT da organização, identificando os seus pontos fortes e fracos, bem como ameaças e oportunidades em relação ao ambiente externo.
  3. Definição de Objetivos: aqui, se estabelecem os objetivos do projeto de endomarketing, como maior integração, autonomia, retenção de talentos, melhora do clima organizacional, ou a própria sensibilização dos colaboradores.
  4. Estratégias: a última etapa sugere traçar formas de alcançar os objetivos acima.

O endomarketing funciona mesmo?

Apresentamos, agora, algumas histórias de sucesso que utilizaram o endomarketing para impulsionar seus resultados através da integração dos colaboradores e sua identificação com a empresa.

Gerdau

Segundo esse trabalho, a comunicação interna, que é um fator essencial do endomarketing, é determinante para o sucesso da Gerdau. Sua comunicação entre os setores é muito efetiva, demonstrando uma estrutura mais sistêmica da organização para os trabalhadores. Ela conta com uma comunicação rápida e transparente através um sistema de intranet, além de folhetos e cartazes com linguagem acessível, retratando o dia-a-dia da empresa.

Há, ainda, eventos de voluntariado, segurança no trabalho, preservação do meio ambiente e reconhecimento. Nesse caso, cerca de 80% dos colaboradores se identificam e aderem aos eventos de voluntariado ao serem incentivados pela empresa, por exemplo.

Brasken

Essa é uma empresa química e petroquímica que é capaz de fazer com que seus colaboradores entendam o plástico como necessidade, e não simplesmente como vilão do meio ambiente. Em 2015, a Brasken já contava com plásticos recicláveis.

Segundo essa pesquisa, suas práticas de endomarketing foram pautadas em programas de benefício, capacitação, responsabilidade social e relacionamento. Os resultados mostram uma relação de satisfação e motivação entre as práticas e os colaboradores, que estão bem preparados para atender o consumidor final. É apontado que 93% dos colaboradores conhecem as estratégias de suas áreas de trabalho e a mesma porcentagem aponta que os ganhos da empresa também são ganhos pessoais.

Best Buy

A empresa de produtos eletrônicos se beneficiou das práticas de endomarketing, principalmente, para reduzir a taxa de turnover. A partir da criação de uma rede social interna, a Blue Shirt Nation, a taxa de rotatividade caiu de cerca de 50% para 8%. O objetivo dessa rede social era promover uma comunicação mais horizontal entre os colaboradores e um entendimento maior de quem são as pessoas que trabalham lá.

É claro que outros fatores podem ter contribuído para a queda substancial desse número, mas essa estratégia teve um papel fundamental naquele momento.

Conclusão

É possível perceber não só o papel estratégico do endomarketing, mas que ele é uma estratégia em si. Pois, todas as suas práticas são essencialmente voltadas para resultados. Além disso, ele está envolvido em praticamente todos os processos de gestão de pessoas, como na etapa de sensibilização da AD. Nesse caso, ele auxilia na obtenção de dados que correspondem a realidade da empresa e, portanto, as chances de vieses e sentimento de injustiça organizacional são muito menores.

Agora que você entendeu o que é endomarketing e como ele pode ajudar a sua empresa a alcançar resultados, que tal colocar em prática os passos que sugerimos lá em cima?

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Gabriella

Gabriella

Graduanda em Psicologia pela Universidade de Brasília, já atuou como diretora de gestão de pessoas da Praxis Consultoria Jr. e possui experiência com software de Avaliação de Desempenho. Acredita que são as pessoas que impulsionam as organizações e por isso aposta na gestão de pessoas estratégica como forma de atingir resultados.

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